communication en promotion immobilière: 3 raisons capitales de digitaliser
communication en promotion immobilière
La communication en promotion immobilière: la nécessaire remise en question des professionnels
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es méthodes de communication en promotion immobilière utilisées aujourd’hui sont, à peu de choses près, les mêmes que celles pratiquées ces dernières décennies. Elles se constituent pour l’essentiel d’un site internet vitrine, d’une bulle de vente avec maquette 3D et perspectives, d’un commercial gérant des prospects issus des visites sur place ou des appels entrants, de quelques affichages et participations à des salons… Les plans sont communiqués aux clients en format papier ou, au mieux en pdf par mail, l’architecte facturant au maitre d’ouvrage autant de versions que de TMA (travaux modificatifs acquéreurs).  Quant aux appartements par eux-mêmes, ils s’appuient en grande partie sur l’imagination des acquéreurs, seuls les « queues de chantier » c’est à dire les invendus à l’achèvement de la construction, pouvant être visités.

Cette procédure « conservatrice », principalement basée sur un marché porteur, n’en demeure pas moins essentielle pour la bonne marche du programme commercialisé.

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n effet, la commercialisation préalable des lots en VEFA (Vente en Etat Futur d’Achèvement), elle-même dépendante d’une communication efficace, conditionne la réalisation du programme immobilier. Car la pierre angulaire de tout projet reste certainement son financement.

On peut classer les sources de financement en 3 catégories :

  • Fonds propres
  • VEFA
  • Emprunt bancaire et Garantie Financière d’Achèvement

Et le fait est que ces 3 rentrées d’argent reposent sans conteste sur la communication qui est faite par le maitre d’ouvrage :

  • Auprès des associés : les associés d’une SCCV (Société Civile Construction Vente) s’engagent dans le projet en fonctions du risque encouru. Les partenariats se forment suivant le poids et le sérieux du maitre d’ouvrage.
  • Auprès des acquéreurs : Le pourcentage de contrats de réservation signés conditionne l’obtention de la GFA (garantie financière d’achèvement) délivrée par la banque, obligatoire pour la signature des actes de vente. Il faut donc séduire ses clients.
  • Auprès de la banque, bien évidemment : comme on l’a vu, elle délivre la GFA ainsi que le prêt. Un projet mal ficelé est un projet qui ne verra jamais le jour.
La communication est inhérente au succès du programme.
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ais voilà! Internet a redistribué les cartes, principalement entre le promoteur et son client : le prospect est devenu l’acteur de la communication en détenant dans son jeu tous les atouts de la partie. Avant de se déplacer en bulle de vente pour interagir avec le commercial, il se renseigne, scrute, compare en ligne. Et si l’avis de ses pairs est négatif, si les offres des concurrents sont plus visibles ou plus alléchantes, si les services proposés vont lui faciliter la vie, fort est à parier que le commercial ne verra jamais le bout de son nez…

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Les enjeux de la digitalisation de la promotion immobilière

Gagner en crédibilité

Pour avancer, un promoteur immobilier a besoin d’être reconnu pour son sérieux, son professionnalisme et la qualité de ce qu’il produit. On l’a vu, il doit séduire autant ses partenaires que sa banque. Mais surtout il doit emporter l’adhésion de ses clients sans qui son projet ne verrait jamais le jour.

L’élément clé de sa crédibilité est alors son image de marque, c’est à dire la perception de son entreprise par le public. Cette image de marque est d’autant plus cruciale pour gagner la confiance que sa clientèle est particulière : on n’achète pas un bien immobilier comme on achète des chaussures ou une télévision. Elle doit nécessairement être positive pour favoriser la commercialisation. Aussi, posons-nous la question : quel promoteur renvoie une image de modernité car à la pointe des dernières technologies dans son secteur d’activité?

Se mettre au digital  n’est de ce fait plus un choix, c’est une obligation pour ne pas rester coincé au XXème siècle dans l’esprit des consommateurs. Comment parler autrement à la génération Y, jeune génération d’acquéreurs mais avant tout « digital native »?

Gagner en notoriété

La crédibilité va de paire avec la notoriété. Un promoteur assoit une image de marque positive sur sa notoriété qui elle-même doit être favorable. Car on peut être connu pour les bonnes mais aussi les mauvaises raisons.

Mais cette notoriété, grâce (ou à cause) d’internet et notamment les réseaux sociaux, est très versatile. En effet, un promoteur immobilier peut perdre gros sur une mauvaise publicité, relayée par les internautes. Aussi, ignorer ce qui se dit sur son entreprise et ne pas se donner les moyens de répondre aux commentaires négatifs, ou même aux simples doutes, émis par la communauté est une erreur stratégique qui peut s’avérer fatale.

La communication en promotion immobilière doit intégrer une visibilité sur internet mais aussi assurer au jour le jour une image de marque afin de maintenir la confiance. On peut ainsi montrer aux consommateurs qu’on a pris en compte leurs demandes, et qu’on est capable d’apprendre de ses erreurs en apportant des améliorations au service.

Gagner en productivité

Outre l’aspect vitrine de la marque, la digitalisation de la communication en promotion immobilière a aussi un impact important sur l’aspect concret, pratique, du programme. De la conception à la commercialisation, en passant par la relation avec les prestataires ou les salariés, le digital est un facilitateur, créateur de productivité.

Pour preuve, voici les pratiques déjà intégrées par des promoteurs français :

Depuis 2015, ce promoteur utilise la maquette digitale (voir BIM ci-après) qui permet aux acquéreurs d’accéder aux plans 3D. Cela facilite les explications sur les contraintes techniques et les intégrations de modifications. De même, le code barre appliqué à chaque élément de la construction facilite la gestion des flux et des stocks.

Au commencement, il s’est agit d’utiliser une messagerie instantanée pour fluidifier la communication interne. Ensuite, ce promoteur a dématérialisé tous ses documents pour permettre d’y accéder à distance, notamment par les architectes et les acquéreurs.

Innovant en matière de showroom, Urbis a été le pionnier dans l’utilisation d’un configurateur d’appartement virtuel 3D. Les clients peuvent ainsi s’immerger et même apporter des modifications à leur bien. Ces modifications génèrent ensuite un devis qui permet de valider un TMA. De même, les espaces de vente sont devenus interactif avec un mur écran.

Fin 2014, CBO s’est lancé dans le multi canal en déployant des outils de gestion de la relation client via notamment la création de 2 bases de données interconnectées. Le ROI est mesuré et maitrisé. Site internet refondu et réseaux sociaux sont venus s’ajouter à cette stratégie digitale.

Voici quelques exemples du potentiel numérique :
Alors n’hésitez plus, le digital est définitivement l’avenir de la communication en promotion immobilière !
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